比《英雄联盟》更上瘾，多邻国凭什么“硬控”一亿人？

声明:本文来自于微信公众号雪豹财经社，作者:高越，授权转载发布。

有用不行，好玩才行

截至目前，多邻国月活跃用户接近一亿人。从地铁、电梯、电影院到演唱会，拿着手机打卡多邻国的用户随处可见。

虽然是一款以学习为目的的App，但在多邻国身上，能看到很多游戏的影子。

多邻国让人上瘾的秘密在于，它比教育App更简单、更好玩，比娱乐App更有收获感和成就感。

坐在电影《抓娃娃》放映厅里，当看到剧中西虹市首富马成钢的儿子“偶遇”两个外教问路时，钟舒言（化名）的头仿佛被敲了一下。

她突然想起来，今天还没有打卡多邻国App。

在漆黑的影院里，她拿出手机，关闭声音，全程弓着身子躲在前座椅背后，直到完成当日的打卡任务，才松了一口气。

这种“咯噔一下”的瞬间，随时发生在地铁上、电梯里和马路边。在音乐节、演唱会甚至迪士尼和成都大熊猫基地的候场长队中，也能碰到举着手机叮叮咚咚打卡的人。还有人的打卡地是酒店洗手间的马桶上，“不练口语，再把音量开到最低”。演员蔡文静在连胜308天后忘记打卡，记录归零，这成了她“最伤心的一天”。

来自美国的教育类App多邻国，正在“硬控”一亿人。

被多邻国“拿捏”

每个多邻国用户的记忆中，都有几段印象深刻的极限打卡场景。

在西班牙、荷兰等多个国家居住过的Cynthia（化名），为了消耗家庭会员名额，拉着一家四口一同..。在这之后，她常常发现做好晚饭后喊不到人，只能听到此起彼伏的打卡声从各个方向传来，女儿学的是拉丁语、希腊语、法语、德语和荷兰语，母亲学的是英语。

一天深夜，Cynthia的丈夫突然惊醒，坐在床上大喊今天还没打卡。他打开灯，捧着手机，踩着Deadline叮叮咚咚。

对打卡的执著，已经刻在了多邻国用户的DNA里。

使用多邻国到50天的时候，荷兰留学生木子（化名）断卡过一次。她觉得非常可惜，“之前的坚持都浪费了”。她下定决心不能再断，在德国柏林旅游期间都时时捧着手机，晚上在酒吧喝酒时也不例外。

互联网公司职员苏小小（化名）每天下班后的第一件事，就是多邻国打卡，其余一切都要往后排。有一次，她因为打卡拒绝了男友的视频通话邀请，想着几分钟后拨回去。结束时一看手机，已经过去了四十分钟。男友很惊讶，“为什么会消失这么久?”

被拿捏的多邻国用户们，也不乏跟别人“硬杠”的经历。

最上头的时候，Cynthia想争夺小组排行榜的第一名。她的竞争对手是一位头像看起来已有七八十岁的老爷爷，但学习西班牙语已有两三年。

为了卷过对方，Cynthia几乎每天晚上都要花一两个小时学习，内容从一课时加到一单元，遇到双倍积分时还会更久。在这样的强度下，她相信自己获胜手拿把攥。

有一天，她突然发现对手超过了她，还在用户名后加了一个有嘲讽意味的表情。那一刻，Cynthia被彻底激起了胜负欲。她花费一整天刷出了翻倍的经验值，终于取得了胜利。

苏小小也曾争夺过小组等级第一名奖励的成就勋章。几天时间里，她和对手就像在一场超长的游泳比赛中，你追我赶，拉不开差距，也分不出胜负。为此，她特意在社交..上发帖表决心，宣布放弃周末休息，“不眠不休，一定要拿下勋章”。

但对方周末并没有上线，把勋章让给了苏小小。

原来，这篇帖子被大数据推送给了对手本人。对手在帖子下留言:“第一次碰到这么卷的人，差点玩崩溃。”

在社交..上，分享战绩、吐槽打卡的用户比比皆是。他们的评论区成了交友区——求加好友，组队完成团体任务。

苏小小与好友竞争排行榜;

图源:受访者供图

比游戏更像游戏

苏小小的社交..主页里只晒两种内容:一是《英雄联盟》战绩，二是多邻国排行榜。

在她眼中，多邻国比《英雄联盟》更上瘾。

就像是一款披着学习外衣的游戏，在号称“玩着就能学40门外语”的多邻国上，能看到很多游戏的影子。

教育类App通常会允许用户自行制定学习计划，但多邻国不一样，它将学习过程设计成解锁闯关游戏。

只要打开第一课时，游戏就开始了。每天登陆App，可以获得宝石，类似于斗地主游戏中的欢乐豆。完成任务可以获得经验，有时还会掉落“双倍经验”紫色药瓶。

多邻国“双倍经验”紫色药瓶

图源:小红书

跟消消乐游戏获得“无限精力”就想一直玩下去一样，每当获得双倍经验，苏小小的闯关之路就停不下来，连刷好几个单元不在话下。

多邻国中的NPC则跟爆款游戏《塞尔达传说》里的人物类似，比如名叫“多儿”的绿..头鹰，以及一头紫发、总爱斜着眼看人的“拽姐”。

每次答对题目，“多儿”就会跳出来鼓励，“好棒!”“泰裤辣!”并伴有震动和声音反馈，跟消消乐游戏中的“excellent”有异曲同工之妙。

在日复一日的闯关和打卡“连胜”中，用户可以解锁不同勋章，级别则从青铜、银灰、黄金到蓝宝石，不断升级，跟诸多手游中的PVP天梯颇为相似。

木子看到高段位用户会很佩服，“能学这么久，是件很酷的事”。她自己也会花大量时间刷关、拿高分，以登上更高段位。这让她想起自己玩《王者荣耀》时的感受:段位越高，越被人崇拜，“特别有面子”。

多邻国各种等级勋章

图源:小红书

各段位还有排行榜，灵感来自《开心农场2》里的排行榜和联赛，与大多数手游中的PK赛和排位赛也大同小异。

跟微信读书的好友排行榜不同，多邻国排行榜后改为陌生人竞争。多邻国前产品负责人Jorge认为，这直接利用了用户最直接的激励因素，喜欢争强好胜。

集众多游戏元素于一体的多邻国，比游戏更像游戏。

据Jorge的分享，2018年后，多邻国“尝试让自己变得更好玩”。此后5年时间里，多邻国的日活跃用户数增加了4.5倍，活跃用户留存率（CURR）提高了21%。

截至2024年3月31日的第一季度，多邻国日活跃用户为3140万，月活跃用户为9760万。

目前，多邻国已成为全球下载次数最多的教育App，在谷歌Play和苹果应用商店的教育类应用中排名第一。

对自律上瘾

很多人的手机里装了不止一款教育App，光学英语的就有百词斩、流利说、扇贝单词等。但为什么让用户上瘾、甚至被“套牢”的，偏偏是多邻国?

木子曾尝试过使用百词斩，但几次忘记打卡，纪录归零后，“想学习的气就泄了”。但多邻国在2022年推出的“连胜激冻”保护机制，可以为即将失去连胜的用户守护纪录。

多邻国的“多儿”劝学

图源:小红书

“多儿”和“拽姐”还会花式劝学。只要没完成单元学习，“多儿”会在一天内弹出十几条通知和短信进行轰炸，就连桌面组件也会逐渐从绿变红，表情从憨态可掬变成愤怒、焦灼，将用户跟App深深绑定。

此外，百词斩等App的学习任务大多会逐渐积攒，这意味着用户需要花费的时间越来越多，“有时要学半个小时甚至一个小时才能完成”，这对苏小小来说是负担。而在多邻国App，只要花三五分钟完成一个课时，就可保持连胜纪录，门槛更低，更简单。

更深一层的上瘾机制，在于多邻国拿捏了用户追求自律的心理。

运动、养生、学习新知识，堪称当代年轻人的三大自律铁则。木子告诉雪豹财经社，同样是一个小时，通过听网课的方式系统学习荷兰语，她很难坚持下来，两个月就停滞了;用来刷短视频，事后会懊恼和自责。但用来刷多邻国，无论是碎片化的几分钟，还是一个小时，“都会获得成就感，比刷短视频要更心安理得”。

对试图掌控身体和头脑的年轻人来说，把时间花在学习上，总不会出错。

如今，多邻国中的角色正在渗透社交媒体，试图塑造“我是个自律的人”的形象。“多儿”在TikTok上拥有660万粉丝，超过迪士尼（410万）和苹果(280万)，还cos《间谍过家家》参加漫展，打扮成春丽出席时尚盛典。

但这一切，似乎只是个美好的幻觉。

连胜500多天后，木子的荷兰语依旧处于入门水平，日常对话能听懂一半，但很难自己讲出来。

钟舒言在连胜300多天后，对日语的语法、句式仍然一窍不通，游戏中单词的释义全靠不断重复来死记硬背。想考过日语等级考试是不可能的，她甚至连日剧也还是看不懂。

更多吐槽多邻国“无用”的用户本意是想巩固英语，他们的普遍评价是，只要上过大学，多邻国就没用，哪怕冲到最后一节也只是初中英语的水平。

不爱吃学习的苦的年轻人，在多邻国“没苦硬吃”。只不过，这苦好像吃了也没什么用。

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